Татьяна Шимарова
Реклама на телевидении
и особенности телевизионных рекламных слоганов
Ярославль
2004 г.
Введение
Слово “Реклама” происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах. Реклама направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама не всегда навязывает товар. Часто она призвана напоминать потенциальному покупателю о существовании конкретной марки или названия. Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, рекламная практика сегодня вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.( Макшанцев Р. И., « Психология рекламы » с. 12)
Как утверждает ** Музыкант, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.
Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. ( ** Музыкант, с. 152 - 154)
Сравнительно недавно на экранах наших телевизоров появилось огромное количество рекламы. Многие на нее просто не обращают внимания и переключают каналы в поисках интересных передач, многие смотрят ее ради любопытства, но в любом случае у тех, и у других в памяти остаются отдельные фразы рекламного ролика, которые чаще всего высвечиваются на экране и благодаря своей лаконичности легко запоминаются.
Составляя рекламный текст, ориентированный на конкретную целевую аудиторию, адресант добивается одинакового осмысления рекламного сообщения. Это позволяет повысить эффективность рекламного воздействия.
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. На мой взгляд, недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
визуализация должна быть четкой и ясной;
привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
не надо многословия — каждое слово должно работать. ( ** Музыкант, « Теория рекламы», с. 67)
Рекламный текст отличается и специфической жанрово-композиционной организацией1:
- заголовок,
- основной рекламный текст,
- справочные данные,
- слоган,
Нас будут интересовать именно телевизионные рекламные слоганы,которые практически еще никем не изучены и не исследованы.
Поэтому целью данной работы будет попытка проанализировать слоганы телерекламы.
Понятие «слоган» ( sluah – ghairm ) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Первоначальное значение слова очень точно отражает сущность этой рекламной константы.
Именно слогану, по словам Христо Кафтанджиева,2 принадлежит цель пленить покупателей и уничтожить конкурентов.
Существует несколько определений слогана, но все они ставят акцент на краткости и на присутствии в нем названия торговой марки. Рекламный слоган выполняет практически те же функции, что и рекламный заголовок.
1.Текст в фокусе литературоведения, лингвистики и культурологии, Яр. 2002, с. 96-98.
2. Кафтанджиев, 1995, с. 12
Но наиглавнейшей характеристикой слогана является то, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях:
«Дюраселл» - работает до десяти раз дольше».
Чаще всего слоган располагается в конце рекламного текста, он краток и легко запоминаем.1
Чтобы достичь основной цели в работе ставятся следующие задачи:
1 . Собрать богатый и интересный материал для исследования.
2. Выделить основные тематические группы слоганов.
3. Классифицировать слоганы/ по структуре,
4. Определить основные средства создания экспрессии а слогане.
5. Дать, по возможности, необходимые рекомендации по составлению слоганов
В данной работе весь материал собран” мной из реклам за 2003 – 2004 года, реально существующих на каналах нашего телевидения. ( ОРТ, РТР, НТВ, ГТ, и т. д.) Реклама с каждым годом все больше заполоняет наше телевидение, часть ее привлекает большее внимание людей, посмотрим в чем же ее успех, что этому способствует.
Проблема построения и структуры рекламных слоганов интересовала меня и ранее, поэтому в настоящей работе будут приведены прошлые наблюдения и сопоставления с целью сравнения уровня развития рекламы в целом.
1.Н. Д. Валовая «13 бесед о рекламе », с. 16
1. РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ.
Известно, что это самый дорогой вид рекламы, и далеко не все могут себе его позволить.
В телевизионной рекламе сочетаются звук, изображение и некая динамика (движение). Благодаря этому она воздействует на аудиторию значительно лучше, чем другие виды рекламы. Ее недостаток состоит в том, что во время рекламного ролика внимание зрителя должно быть сконцентрировано на экране, иначе эффективность сходит на ноль. Несмотря на ярко выраженную нелюбовь масс к рекламе, мой опрос показал, что именно телевизионная реклама нравится людям больше всего. Вот как распределились голоса респондентов (для удобства понимания я также представлю их процентное соотношение)
телереклама радиореклама в прессе
Какая реклама
больше всего 31 чел. 2 чел. 2 чел.
нравится? (88%) (6%) (6%)
Какая реклама
больше всего 4 чел. 1 чел. 30 чел.
раздражает? (11%) (4%) (85%)
Казалось бы, парадокс - ведь именно телевизионную рекламу люди видят больше всего, и она должна была надоесть им. Что же привлекает людей в телевизионной рекламе? Как оказалось - движение. К тому же, опрос показал, что многим при первом просмотре интересен любой ролик. То есть не существует такого явления, как отторжение рекламы как таковой. Людям интересна реклама! Отторжение приходит позже - с многократным повторением одного и того же ролика. Отторжение также может быть вызвано кажущейся абсурдностью рекламы, неприязнью к актерам, к товару и так далее. Вот, например, как относятся люди к некоторой рекламе: «Ну какая нормальная женщина, за день накувыркавшаяся с тремя детьми до полного изнеможения, в ответ на реплику “мамочка, ты чудо!” - скажет «Ленор» - вот настоящее чудо!» «А соседку с Кометом я просто убила бы за ее рвение. “Дорогуша, ты что –РЫБУ В РАКОВИНЕ РАЗМОРАЖИВАЕШЬ?!!” Таким тоном, как будто я убила в своей раковине ее кота и он там пятые сутки разлагается. У нормального человека на такое обращение и тон может быть только одна реакция -развернуться и совершить акт физического насилия» «ДОКТОР, У НЕЕ КАРИЕС???!!! Но ведь мы каждый день чистим зубы!!!” Женщина, милая, успокойтесь. Кариес рано или поздно поражает зубы каждого первого члена общества. Зубы лечить надо, а не бегать по кабинету врача, заламывая руки и создавая своими стенаниями нездоровый климат для тех, кто возле кабинета ожидает своей очереди.»
Среди производителей рекламы считается модным делать черно-белые ролики. Но мой опрос показал, что зритель предпочитает рекламу в цвете. Основные объяснения можно представить себе по фразам : «А мне вообще все цветное нравится» и «Телевизор же у меня цветной». В числах ответы на этот вопрос можно выразить очень просто:
За цветную рекламу За черно-белую
35 чел. (100%) 0 чел. (0%)
Кроме того, хорошим рекламным трюком считается беззвучная реклама. Отсутствие звука в течение некоторого времени должно привлечь внимание зрителя к телевизору. Но на самом деле люди предпочитают ролики со звуковым сопровождением. Если говорить более конкретно, то опрошенные мною люди предпочитают музыкальное сопровождение рекламы речевому:
За «немую» рекламу За рекламу со звуком
4 чел. (12%) 31 чел. (88%)
За музыкальное сопровождение За речевое сопровождение
25 чел. (81%) 6 чел. (19%)
Следует также заметить, что эффективность рекламы зависит от того, в какой передаче она размещена. Сильное раздражение вызывает реклама, которая стоит «не на своем месте». Например, недоумение вызывает реклама лекарственных препаратов от склероза, если она звучит посередине молодежной развлекательной передачи.
В итоге получаем, что зритель телевизионную рекламу любит! Но здесь есть предпочтения: рекламный ролик должен быть цветным, звуковым и, желательно, не с речевым сопровождением, а с музыкой.
1. Телевидение - идеальный рекламный инструмент предприятий, которым нужно «показать товар лицом». Телевизионная реклама наиболее эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных. Достоинства телевидения:
единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;
может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером);
широта охвата.
Недостатки телевидения:
высокая абсолютная стоимость;
перегруженность рекламой;
мимолетность рекламного контакта;
меньшая избирательность аудитории;
развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;
ошибки обходятся очень дорого.
2. РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН - ДЕВИЗ ФИРМЫ.
Рекламный слоган (девиз фирмы) - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики.
Многие компании стремятся представить в рамках Publik Relattions престижную рекламу, цель которой - сформировать солидный образ фирмы в сознании широкого круга людей, вне зависимости от того, являются они потенциальными клиентами или нет. По своей сути престижная реклама призвана соединить имя фирмы со значимыми для людей изменениями в социальной сфере, с направлениями технического прогресса и культурной жизни общества.( А. Дейан « Реклама», с. 45)
Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции,
творческого прозрения. Тем не менее, можно попытаться сформулировать некоторые
принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике - к тому, как преподносится эта информация. У По Дейану*, информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм (типа “Будем вместе”), в рекламе мало пригодны.
С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реномэ компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней.
И это действительно так, приведу всем нам известные фразы, “Мы приносим хорошее в жизнь” (General Electric); “Изменим жизнь к лучшему” (Philips); “Будущее обретает реальность” (Goldstar); “Надо жить играючи” (Moulinex); “Деньги - средство, цель -созидание” (Всероссийский биржевой банк!
Другое возможное решение, утверждают Музыкант и Макшанцев, - создать ассоциативную связь фирмы со значимыми событиями, известными персонажами, общечеловеческими ценностями. При этом общий настрой рекламы, надо заметить, должен быть позитивный, а рекламные образы - поддерживать ощущение значимости и солидности фирмы. Необходимо учитывать, что эмоциональный настрой переносится с рекламного сюжета на рекламируемый объект. Вспомним престижную рекламу банка “Империал”. Важную роль, как мы видим, играет в ней слоган -”Всемирная история. Банк “Империал”, - с помощью которого удается создать более прочную ассоциативную связь между содержанием рекламы и самой фирмой. Сейчас на телевидении демонстрируется реклама банка “Славянский”. Актуальная по затронутой нами теме и интересная в художественном отношении, она, как мне кажется, не выполняет свои собственно рекламные задачи. Общий настрой рекламы - мрачный и трагический (сцена ареста в одном ролике; солдаты, которых везут в Чечню, • в другом). Кроме того, из-за отсутствия связующей фразы -слогана логотип банка в углу экрана выглядит неуместным.
Третий возможный путь поиска слогана для рекламы, говорит Дейан, - информация о высоком профессиональном уровне работы фирмы, высоком качестве ее товаров и услуг. Приведем пример таких слоганов:”Мы научили весь мир ко
пировать” (Ren Xerox); “Качество, которому Вы можете доверять” (Procter&Gamble); “На нас можно положиться” (Воsch); “Еlectrolux. Швеция. Сделано с умом”; “Так работают лучшие банки? мира, так работает Автобанк”. Такие слоганы, на мой взгляд, помогают поднять статус фирмы в восприятии потребителя и поддерживают его привязанность к ней. Интересно отметить, что особую силу воздействия имеют те слоганы, в которых утверждение профессионального превосходства не выражено явно, а достраивается самим читателем: “ЮШР8. И этим все сказано”; “It is a Soni” (“Это Сони”); “Sharp minds, sharp products” (“Идеи Sharp в изделиях Sharp”).
И, наконец, еще один вариант решения, который был предложен, - это слоганы, в которых подчеркивается близость фирмы к потребителю, работа для него, наличие контакта с ним: “Просто мы работаем для Вас” (Телеканал “2x2”); “Мы
нужны каждой семье” (Siemens); “Мы работаем - Вы отдыхаете” (Ночной клуб “Арлекино”), Славмебель – давайте творить вместе! В последнее время нередко с помощью подобных фраз
создается иллюзия уже существующего контакта фирмы с потребителем. Особенно интересны в этом плане слоганы, которые строятся как высказывания от лица потребителя: “Да, это мой банк!” (Альфа-банк);
“Планета Reebok. Это моя планета”; “Tefal. Ты всегда думаешь о нас”. « Останкинское молоко » - чем сильны!
Я думаю, что такие фразы отражают тенденцию к самоидентификации потребителя с помощью марки.
В риторическом плане удачный слоган также должен удовлетворять целому ряду требований. Так, действует ограничение на длину слогана, соответствующее объему оперативной памяти - не более семи слов. ( Р. И. Макшанцев, « Психология рекламы », с. 56) Слоган должен подчиняться определенным законам ритмической организации (частичный или полный повтор ритмических структур). В фонетическом отношении наиболее удачными могут быть признаны слоганы, содержащие
звуковой повтор (аллитерацию), особенно если они по звучанию напоминают название фирмы или марки, посмотрим на эти слоганы: “Rowenta. Радость в Вашем доме”; “Теfal. Ты всегда думаешь о нас”; “Revlon. Революция цвета”; “Wella. Вы великолепны”. Их фонетическое уподобление создает более прочную связь между ними и названием фирмы и придает названию дополнительную осмысленность: в самом звучании названия угадывается смысл, заложенный в слогане. Одним из важных риторических приемов построения слогана является прием контраста, или противопоставления. Одна из функций слогана – помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Контраст может быть разным: “Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу”, здесь он создан на информативной основе; “Это не просто сигареты – это Davidov; “Сэлдом. Не просто, а очень просто”, здесь подается риторическим путем, а в слогане « Polaroid». Живи настоящим!» контраст подразумевается, не выражен явно. Все эти фразы обладают большим воздействующим потенциалом.
Удачный слоган часто бывает в языковом отношении необычным; этого эффекта позволяет достичь прежде всего использование разнообразных приемов языковой игры. Языковая игра, как говорит Кулик, - это сознательное нарушение
-языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы.
Возьмем ту же рекламу “Роlaroid, где обыгрывается сразу несколько значений слова “настоящий”, что придает слогану полифоничность. В слогане фирмы “Сэлдом” игровой эффект создает некорректно построенное противопоставление. В слогане соуса “Heinz» сознательно искажено написание слов, что делает фразу, на мой взгляд, более гармоничной в фонетическом отношении: “Beans meanz Heinz” (Бобы означают Heinz). Игровой прием графического выделения использован и слогане холодильников ЗИЛ: “Ну, замороЗИЛ!” Я считаю, что особую силу имеют те слоганы, существенная часть смысла которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа можно назвать прием условной реплики. Под понятием “условная реплика” подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре. Приведу некоторые примеры: “Просто мы работаем для Вас”, (2x2); “Да, это мой банк!” (Альфа-банк); “KRUPS. И этим все сказано” Такие фразы, я думаю, придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребителя самому достраивать тот смысл, который вкладывается в них; они сразу погружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть. Я заметила, что для некоторых фраз можно легко достроить предшествующую реплику диалога. И это оказывается реплика в пользу рекламируемой фирмы или товара. К примеру: “В чем секрет такого успеха телеканала “2X2”? - Просто мы работаем для Вас”. К сожалению, рекламисты иногда недооценивают воздействующий потенциал таких фраз и изменяют их. Так, первоначально удачный слоган “Альфа-банка” был изменен в наружной рекламе на более слабый в экспрессивном отношении - “Это мой банк”. Слово “да” в начале фразы придавало ей ситуативность. Можно было легко представить, как эту фразу с гордостью произносит человек, окидывающий взглядом громаду банка. Убрав слово ‘“да”, рекламисты убрали из фразы и очень важную часть ее смысла. Аналогичный пример неудачного изменения фразы - это замена слогана “It is a Soni” (Это Сони) на фразу “Это не сон, это Сони”!”Я думаю, что экспрессия первой фразы в ощущении гордости за марку, которое возникало благодаря особому построению фразы и интонации, но, изменив фразу, рекламисты сделали ее более блеклой в экспрессивном отношении, не интересной, менее привлекательной.
Я считаю, что перечисленные принципы построения слогана призваны помочь рекламистам найти яркую, хорошо запоминающуюся фразу, которая поможет поддержать реноме фирмы и выгодно представить ее среди фирм-конкурентов.
3. ОСНОВНЫЕ ТЕМАТИЧЕСКИЕ ГРУППЫ РЕКЛАМЫ.
Реклама – это довольно разнообразный, обширный и интересный языковой материал нашего телевидения. Каждая фирма, производящая десятки и сотни товаров, использует свои слоганы, и от их количества и разноплановости иногда бывает трудно запомнить и выделить необходимое, поэтому нам прежде всего следует классифицировать рекламу по тематическим группам. Каждая тематическая группа интересна по- своему. Я выделила восемь основных групп, которые наиболее часто привлекают внимание покупателей и наиболее актуальны в наше время:
1). Реклама пива
2). Реклама кофе
3). Реклама напитков
4). Реклама моющих средств
5). Реклама магазинов
6) Реклама зубных паст
7). Реклама шоколадной продукции
8). Реклама жевательной продукции
Я считаю, что нам следует рассмотреть подробно именно эти группы рекламы, потому что они наиболее частотны на наших экранах и содержат в себе интересную языковую и синтаксическую структуру, которые и будут нас интересовать. На примере этих слоганов мы не только сможем проанализировать их построение, но и оценить с точки зрения покупателя, рекламодателя и лингвиста. Я приведу примеры наиболее часто встречающихся слоганов из каждой группы и их процентное соотношение.
Первая и наиболее часто бросающаяся в глаза реклама – это реклама пива. Посмотрите, каков выбор этой продукции – он огромен: импортное и отечественное. Это понятно всем, в том числе и рекламодателям, поэтому отличительной чертой конечно же является слоган, что очень характерно для данной тематической группы.
« Хольстен » - выбери лучшее!» - гласят заграничные производители, но и наши от них не отстают:
« Сокол » - номер один в мире!
« Клинское » это звучит.
Пиво « По- руски » - душа нараспашку!»
« Три богатыря. Вместе мы сила!»
Пиво « Солодов »: за качество отвечаю!»
Пиво « Волжанин ». Душа поет».
Крепкий « Пит » - эталон вкуса.»
« Очаково » - живительное пиво».
« Старый мельник » - душевное пиво».
Пиво « Столичное ». Город ждет!»
« Толстяк ». Налегайте мужики!»
« Сибирская корона »того стоит!»
« Невское ». Куда приводят мечты».
« Ярпиво ». Больше позитива!»
« Ярппиво . За облаками всегда солнце!»
Нужно заметить, что это тематическая группа занимает около одной второй всей рекламной продукции и конкурировать с ней может разве что реклама кофе, которая тоже очень разнообразна, а благодаря слогану в памяти у зрителей остается именно тот сорт продукции, который ему необходим, вместе они составляют 50% рекламных слоганов на телевидении.
- «Чибо».Давать самое лучшее!»
- «Якобс» аромат - прекрасное начало дня».
- кофе «Жокей» - больше, чем ожидаешь!»
- «Маккона»-роскошный выбор для влюбленных в кофе».
- «Амбассадор» - стихия страсти».
- «Черная карта» - тайна, доступная вам».
Нужно заметить, что в этой группе используются необычные существительные, особо привлекающие внимание к данному типу продукции, такие как «аромат», «стихия», «страсть». Это создает впечатление чего-то тонкого, изящного и изысканного, как запах кофе.
Отдельно можно рассмотреть огромное количество рекламных напитков, то идело, появляющееся на телеэкранах. Импортная продукция, например:
- «Пепси»-дикий прикол! Попробуй на вкус».
- «Джей севен» - вкус удовольствия, только лучшее!»
- Всегда «Кока-Кола».
- «Фанта».Вливайся!»
- «Спрайт». Имидж ничто - жажда все. Не дай себе засохнуть!»
А вот и русская версия, не менее привлекающая к себе внимание:
- «Углическая» - глоток здоровья».
- Пейте без остановки напитки из «Черноголовки».
- «Некрасовская».Позаботьтесь о себе сегодня».
- «Лидер Фрут» - двойная польза для вашей семьи».
- «Фруктовый сад» - фруктовый праздник!»
- «Любимый». Для своих любимых!»
- «Как не крути! Соки и нектары «Rich»
Реклама этих напитков занимает 20% всей продукции.
Также сгруппировать мы можем и моющие средства, необходимые для чистоты и порядка в доме, на них отводится около 10%
- «Персил»-новая моющая энергия».
- «Харпик»-мощный специалист по чистке туалета».
- «Ваниш»;Легко ковер от пятен избавишь».
- «Доместос»-главный защитник дома!»
- «Пемолюкс» - просто песня чистоты».
- «Ариель» - вершина чистоты!»
- «Миф» универсал сохраняет капитал»
Остальные тематические группы занимают около 20% всей рекламы. Это следующие:
Реклама зубных паст занимает 5%:
- «Кедровый бальзам» - здоровые зубы и десна!»
- «Колгейт» - экономия на все сто!»
- «Блендамед». Пусть улыбка сияет здоровьем!»
- «Колгейт» - лучшее от природы для зубов и десен!»
- «Аквафреш» - здоровые зубы на всю жизнь!»
Группа шоколадной продукции – 5%:
- «Россия» - щедрая душа!»
- «Виспа» - вкус нежности»
- «Марс» - немного солнца в шоколаде»
- «Финт» для тех, кто правда крут!»
- «Не тормози – «Сникерс» need!»
- «Баунти» - райское наслаждение»
- «Сделай паузу: скушай «Твикс»
- «Пикник» замешан и завернут
- «Нестле Классик» - сама нежность
- «Натс». Заряжай мозги!»
- «Шок» - это по-нашему!»
- «Альпен Гольд» - настоящее золото Альп»
- «Корона» - вкус желаний»
- «Марс». Когда тебе хочется»
- «Фрутенднат» - настроение в шоколаде»
Реклама магазинов – 4%:
- «Рослан» - подлинная революция в мире бытовой техники.»
- Одеваешься в «Пионере»-значит жизнь удалась.
- Оденет вас быстро и модненько одежда в Сокольниках.
- Одень меня в шубку.
- «Минимал» - заповедник низких цен.
- Вам нужна стальная дверь, обращайтесь в «Цитадель».
- «Эльбрус» - мебель на любой вкус.
- «Славмебель» - давайте творить вместе!»
- «Арбат Престиж» - всё для любимых!»
Тематическая группа жевательной продукции: 6%
- «Мамба» - четыре вкуса жевательного удовольствия»
- «Фруктелла» - сочная жизнь!»
- «Икс- сайт» - полный икс-сайт! Размер микро - эффект макро!
- «Стиморолл 2Д»-долгоиграющая пластинка».
- «Орбит» - чистота зубов, которую вы чувствуйте»
- «Ментос» - свежее решение»
- «Тюнс» - сделай на тюнс больше.
Рассмотрев основные группы рекламируемой продукции с точки зрения наличия и отсутствия слоганов, хотелось бы заметить, что подавляющее их большинство встречается в продукции пива, шоколада и кофе, а также напитков, причем здесь они наиболее удачны, поэтому, на мой взгляд, в памяти появляются в первую очередь слоганы именно этих тематических групп, что является плюсом для них и минусом для другой продукции, где не всё так удачно.
Также, рассматривая каждую группу в отдельности, могу добавить, что она имеет и свою специфичность в составлении слоганов.
Например, в рекламе шоколада или кофе много экспрессии, метафор, отвлеченности, а в рекламах магазинов или моющих средств - точных слов, конкретности и четкости. Но не следует забывать и о том, что каждая реклама хороша по-своему, иначе не появилась бы столько фраз и выражений, многие из которых уже не просто входят в повседневное употребление, а постепенно становятся крылатыми.
4. СИНТАКСИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СЛОГАНОВ.
При анализе собранного языкового материала необходимо обратить внимание на синтаксические конструкции слоганов, то есть на то, как они построены и почему именно так, а не иначе.
Несомненно, что определенное построение предложений несет в себе некую смысловую нагрузку и является одним из основных стержней, на котором крепится все остальное1.
Проанализировав около двухсот рекламных слоганов с точки зрения синтаксиса, мы можем сделать вывод о том, что по наличию грамматических основ в них встречаются различные типы. В основном в слоганах это простые предложения, как двусоставные – 60%, так и односоставные: назывные – 10%, например: « Свидание с диваном », « Мой мир – моя обувь », определенно- личные предложения – 10%, безличные – 5%, например: « Сдавило грудь, не продохнуть », обобщенно – личные – 5%, Особый тип – это конструкции именительного представления – 10%.
Сложные предложения менее частотны, но среди них можно выделить сложноподчиненные и бессоюзные предложения, они занимают около 20% всех рассмотренных мною слоганов, остальные – это простые предложения. Кроме того, по результатам моей исследовательской работы, мы можем выделить предложения восклицательные и вопросительные, например, « Джей севен» - только лучшее!».Многие из них являются экспрессивными и придают выражению особую значимость. Рассмотрим основные особенности синтаксиса слоганов более подробно.
Одной из первых синтаксических конструкций, к которой мы
1.“Теория рекламы” Музыкант с.121
обратимся, будет простое двусоставное предложение: подлежащее и сказуемое.
Например:
- “ Волжанин ” - душа поет.
- Ваша киска купила бы “ Вискас ”.
Простые двусоставные предложения легки для восприятия и для прочтения на экране, тем более, что реклама длится в течение нескольких минут. Все четко сконструировано и нет ничего лишнего - лишь самое главное.
Также мы можем встретить большое количество слоганов, имеющих составное именное сказуемое, что позволяет рекламодателям не только заявить о себе, но и представить свой товар с наилучшей стороны.
- кофе “ Амбассадор ” - главный защитник дома!
- “ Виспа ” - вкус нежности.
Причем, нужно заметить, что в большинстве случаев и подлежащее, и сказуемое выражены именем существительным:
- “ Фруктелла ” - сочная жизнь.
- “ Кайзер ” - король на вашей кухне.
Определенно-личные предложения выступают, как одна из специфических форм выражения диалогических отношений говорящих, как одна их форм, ведущих более активную роль в диалоге1.
- “ Хольстен ” - выбери лучшее!
- “ Магги ” - пять лет живи без бед.
- “Фанта ” - вливайся.
- пейте без остановки напитки из “ Черноголовки ”.
- пиво “ Солодов ” - за качество отвечаю.
1. Макшанцев Р.И. Психология рекламы.М., 2002 г., с.83
Анализ материала показал, что наибольшее значение имеют
вопросительные и побудительные конструкции. В вопросительных - основная задача заинтересовать слушателя:
- Одеваешься в “ Пионере ”? значит жизнь удалась.
Восклицательные конструкции - побуждение к действию. Я приведу пример наиболее удачных, на мой взгляд.
- “ Углическая ” - глоток здоровья!
- “ Джей севен ” - только лучшее!
- “ Сила лета ” - масло мягкое, сила лета!
- “ Три богатыря ”. Вместе мы сила!
- “ Три богатыря ” - 33 удовольствия!
В особый тип можно выделить конструкции именительного представления плюс определенно-личные предложения 1-го лица.
- пиво “ Солодов ”. За качество отвечаю.
- “ Чибо ”. Даю самое лучшее!
Также можно встретить бессоюзные сложные предложения с интонационной связью:
- “ Спрайт ”. Имидж ничто - жажда все.
- “ Икс-Сайт”. Размер микро - эффект макро.
Такой тип построения по-своему эффективен, создает мелодичность, плавность и придает особый оттенок смысла.
5. МОРФОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СЛОГАНОВ.
Следует выделить еще некоторые морфологические особенности, которые тоже играют определенную роль. Я хочу остановиться на двух функциях, на мой взгляд, наиболее существенных.
Во-первых, это общая тенденция слоганов и субстантивности, огромное количество используемых существительных, что нам дает представление о рекламируемой продукции и ее свойствах:
- “ Баунти ” - мир райского наслаждения.
- Доместос ” - главный защитник в доме.
- “ Калгон ” - надежная защита вашей машины при любой стирке.
Это может быть связано со стремлением сосредоточить внимание на предмете речи (мало глаголов и много существительных).
Языковые средства предикативности частично заменены неязыковыми, поэтому и наблюдается повышенная субстантивность языка1.
Во-вторых, это функция местоимений. На первом месте по частотности употребления находится притяжательное и личное местоимение второго лица множественного числа (“Ваши”).
- Весь мир у ваших ног.
- “ Цептер ” - заботится о Вас.
- “ Бонин ” - означает, что вас не укачает.
- он точно знает, какие подарки вы любите.
1. “Текст в фокусе литературоведения, лингвистики и культурологии” с.99
Посредством этих местоимений происходит адресация сообщения. Создается режим диалога1. Такие слоганы, как мне кажется, рассчитаны на создание эффекта, доверия, сопричастности.
Личные и притяжательные местоимения единственного числа 2-го лица “ты” и “твой” встречаются реже, но они создают в тексте более доверительную атмосферу, снижают официальность.
- нежнее только ты.
- твои ресницы нежнее прически.
- ты всегда элегантна.
“ты” выступает в обобщенно-личном значении.
Интересные функции выполняют в текстах личные и местоимения 1-го и 2-го лица единственного и множественного числа.
- Мы всегда рады вам.
- “ Сименс ”. Мы нужны каждой семье.
Они указывают на адресата. Посредством таких местоимений организуется диалог: создается иллюзия присутствия в тексте адресата, выступающего с инициативной репликой, которая должна вызывать внутреннюю ответную реакцию.
С помощью этих местоимений происходит субъективация объекта рекламы2:
- мой мир - моя обувь
- “ Тефаль ” - ты всегда думаешь о нас
- “ Визин ” - нам видеть и жить помогает.
- Больше чем врач - друг нашей семьи.
1. Р.И.Макшанцев “Психология рекламы” 2002 г. с.52
2. “Текст в фокусе литературоведения, лингвистики и культурологии с.93
Когда я сама слушаю рекламу подобного типа, то я как бы примериваю на себя эту ситуацию, что, думаю, благотворно влияет на мое решение о приобретении рекламируемого товара, поэтому мне кажется, что это является очень важным компонентом слогана и поэтому я в своей работе уделила много внимания именно этим элементам, в составлении предложений, фраз-» других
Плохое синтаксическое построение слогана тут же сказывается на рекламном ролике, ухудшая его понимание и восприятие, поэтому прежде всего нужно чётко, грамотно и эффективно скомпоновать все части предложения, избавившись от лишних лексем, только тогда слоган станет привлекать внимание, будет прост и удобен в произношении и, как следствие, удачен для использования. Я считаю так, потому что в ходе моей исследовательской работы было найдено множество неудачных примеров, которые затрудняли понимание рекламы, например:
- «Колгейт Тотал» - двенадцатичасовая защита и отбеливающий эффект одновременно.
- « Ваниш »-болыпе чем отбеливатель.
- « Икс-Сайт » - полный «икс-сайт».
Здесь теряется смысл, и для слушателя, на мой взгляд, реклама становится средством отстранения от продукта, а не наоборот.
6. ОСОБЕННОСТИ СРАВНЕНИЯ В СЛОГАНЕ.
Одним из распространенных приемов создание слогана является сравнение. Макшанцев Р.И.выделяет следующие приемы формирования искусственных классов сравнения: расширенный, суженный, смещенный, неопределенный и вырожденный класс сравнений. Рассмотрим каждый из них подробнее:
1. Расширенный класс сравнений
В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Строго говоря, рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения.
Рассмотрим расширенный класс сравнения в рекламе батареек
“Дюраселл”:
“Дюраселл” работает дольше, чем обычные батарейки.
В этом примере алкалиновые батарейки нОигасе1Г сравниваются с батарейками, более старыми в техническом отношении; другие же марки алкалиновых батареек (например “Енерджайзер” или “Варта”) с помощью такой рекламы как бы исключаются из сферы внимания. Я считаю, что такой прием используется в современной рекламе достаточно часто, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.
Так само сравнение в рекламе “Дюраселл”, на мой взгляд, является вполне допустимым рекламным ходом, но фраза “Ничто не работает так долго” может ввести в заблуждение покупателя. Она заставляет предполагать, что эта батарейка работает дольше всех, в том числе и других алкалиновых, батареек, а это неверно.
Последнюю рекламу батареек “Дюраселл титаниум”, имеющую слоган “Заменит 7 обычных батареек” (если только эта информация соответствует действительности), я считаю более корректной.
Хотелось бы обратить внимание на слово “обычный”, которое часто используется в сравнительной рекламе самых разнообразных товаров -стиральных порошков, батареек, бытовых чистящих средств и других. За этим словом, как правило, и скрывается расширенный класс сравнения. Потребители, наверно, уже привыкли к тому, что “Тайд” сравнивается с какими-то неопределенными “обычными” стиральными порошками. Однако, и в этих случаях не все так просто. Когда женщина в рекламе говорит, что порошок отстирывает лучше, чем обычные порошки, понять ее можно примерно так: “обычный” означает “разработанный в соответствии со старыми представлениями о качестве стирки”, “не содержащий специальных добавок” и т.п. Но когда для демонстрации преимущества “Тайд” по сравнению с обычным порошком она просит другую женщину “Выберите Ваш обычный стиральный порошок”, смысл слова “обычный” меняется. “Ваш обычный порошок” - это порошок, которым Вы обычно пользуетесь (а это может быть, например, “Ариель”).
2. Суженный класс сравнения
Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки “Орбит”, а также реклама стирального порошка “Е” в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки.
Подушечки Орбит. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Орбит. (Это единственная жевательная резинка Орбит, имеющая форму подушечек.)
Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания. (“Лучше” по сравнению со старым Е).
Употребление слов «единственный» и «лучше», как мне, кажется, подразумевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими, но в явном виде в рекламе не указано, с какими. Профессиональные рекламисты хорошо понимают, что, воспринимая рекламу, люди не склонны задумываться о таких «мелочах». Поэтому в памяти остается, что подушечки «Орбит» являются в каком-то (хотя и не ясно в каком) отношении единственными, а стиральный порошок «Е» просто отстирывает лучше. Только при внимательном анализе рекламы мы можем заметить, что в обоих случаях сравнение ограничено продукцией этих марок, иными словами, класс равнения искусственно сужен.
Таким образом, я считаю, что создание суженного класса сравнения позволяет сформулировать утверждение превосходства о товаре или торговом предложении фирмы, которая часто воспринимается людьми как превосходство над конкурентами. Во многих случаях, однако, это всего лишь манипулятивный прием, далеко не безупречный с точки зрения этики.
3. Смещенный класс сравнения
Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования “М&М’s”, который назван шоколадом, а не драже как раз и иллюстрирует нам эффективность приема смещения класса сравнения. Интересно заметить, что именно на фоне кондитерских изделий, которые относятся к категории “шоколад” марка “М&М’s” выделяется своими свойствами: “Тает во рту, а не в руках”. Я думаю, что если бы в этой рекламе был использован естественный класс сравнения, рекламистам не удалось бы сформулировать уникальное торговое предложение.
Сравним:
“М&М’s”. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.
“М&М’s”. Драже. Тает во рту, а не в руках.
Замечу, что некорректное название товара и тем самым смещение класса сравнения не вводят потребителя в заблуждение относительно реальных свойств товара: “М&М’s” содержит шоколад и, действительно, не тает в руках так быстро, как обычные шоколадные изделия. А это значит, что этот рекламный прием, при всей его искусственности, является юридически вполне допустимым.
Реклама просто предлагает такую точку зрения на товар, при которой его положительные свойства выступают более выпукло. Приведу еще один пример:
Еда - это наслаждение. Орбит - это тоже наслаждение вкусом.
Этот пример также можно считать удачным. Сравнение с едой не вводит в заблуждение относительно свойств жевательной резинки и вместе с тем позволяет более эффектно, на контрасте, сообщить о ее действии.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что если смещенный класс сравнения используется для создания контраста и противопоставления рекламируемого товара, то такой рекламный прием позволит подчеркнуть достоинства товара, не вводя потребителя в заблуждение. Если же этот рекламный ход используется для установления тождества сравниваемых объектов, то, скорее всего, рекламисты злоупотребляют доверчивостью потребителей.
4. Неопределенный класс сравнения
Под неопределенным классом сравнения имеются в виду случаи информационно “пустых” сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на информативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества. Ярким примером, на мой взгляд, может служить неопределенное утверждение «Чай Липтон - везде первый”. Это утверждение можно понять, например, следующим образом: * разных странах эта марка чая признана лучшей (слово “первый” в оценочном значении значит “лучший”) или является самой популярной (первой по количеству приверженцев). Такая интерпретация лежит на поверхности, но подтверждения ей в рекламе мы не находим. Из рекламы даже невозможно гонять, с чем же сравнивается чай Липтон, на фоне каких других марок он является “везде первым”.
Иными словами, эта марка преподносится как символ социального успеха, как напиток преуспевающего человека, лидера (этим оправдано появление слова ‘первый”), и предлагается она для всех ситуаций (это и означает слово “везде”).
Теперь очевидно, что на самом деле эта марка вообще не сравнивается с другими, и слово “первый” не означает здесь “лучший”. Я считаю, что недостаток слогана в том, что за ним, возможно, кроется ложное обещание. На первый взгляд, это утверждение реального превосходства (типа “номер 1 в Европе”), но на самом челе за ним, по-видимому, ничего не стоит.
Как видно из приведенных примеров, неопределенные классы сравнения могут использоваться в рекламе и как эффектный риторический прием, и как недопустимый прием дезинформирования.
5. Вырожденный класс сравнения
Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки.
Например:
Орбит-Винтефреш. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью.
В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов “единственная” и “настоящая”). Однако, если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется
“Винтефреш” - зимняя свежесть. Вырожденные классы сравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых утверждений превосходства.
7. ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА СОЗДАНИЯ ЭКСПРЕССИИ В СЛОГАНЕ
Использование различных экспрессивных средств позволяет придать рекламе способность эмоционального воздействия на потребителя.
Мы можем найти как тропы, так и стилистические фигуры, которые активно воздействуют на слушателя, буквально заставляя сделать тот или иной выбор.
Конечно, наиболее распространенным и широко используемым тропом является эпитет, который придает выражению красочность и образность: используется в 50 % всех взятых мной слоганов.
- кофе « Якобс »аромат – прекрасное начало дня.
- « Фруктелла » - сочная жизнь.
- « Виспа » - мир волшебных пузырьков.
Мы сразу можем представить легкий аромат, тонкий вкус и красивый внешний вид. Эпитеты позволяют ожить картинке, ощутить свойства рекламируемых товаров.
- « Старый мельник » - душевное пиво.
- « Очаково » - живительное пиво.
- « Чудо » - мир сказочных продуктов.
Также мы можем встретить олицетворения, которые оживляют воображение и позволяют лучше оценить и представить продукцию, составляют 5%:
- « Доместос » - главный защитник дома!
- « Харпик » - мощный специалист по чистке туалета.
- « Кайзер » - король на вашей кухне.
- Свидание с диваном.
- « Памперс » знает, что ваш малыш желает.
- « Волжанин » - душа поет
Антитеза встречается в 10%, усиливает то свойство, которое необходимо донести до внимания слушателя:
- Размер микро – эффект макро.
- Имидж ничто – жажда все.
- « Активиа ». Действует изнутри – результат на лицо.
Оксюморон встречается в 5% случаев:
- « Черная карта »- тайна, доступная вам.
В слоганах также используются и фигуры выделения:
Анафора, с помощью которой усиливается воздействие на слушателя, тоже 5%:
- « Джей севен». Вкус удовольствия, вкус наслаждения.
- Есть перерыв – есть « Кит-Кат ».
Кольцевое обрамление тоже способствует усилению общего впечатления – 5%:
- « Икс-Сайт » - полный « икс-сайт»
- « Сила лета » - масло мягкое, сила лета!
Это способ структурирования высказывания для облегчения его восприятия адресатом.( Р. И. Макшанцев. Психология рекламы. 2002, с. 25 )
Фигуры диалогизма, которые вызывают внутреннюю, ответную реакцию, побуждает к содействию и общению, например, это риторические восклицания, 5%:
- Всегда « Кока – кола »!
- Не тормози – « Сникерс » нид!
- « Фанта ». Вливайся!
- « Спрайт ». Не дай себе засохнуть!
- « Макс ». Он другой внутри.
Риторические вопросы, 3%:
- Одеваешься в « Пионере» ? Значит жизнь удалась!
Производится акцентирование внимания на продукции и подтверждение рекламного аргумента, убеждение адресата. Он как бы внутренне отвечает на вопрос и, таким образом, риторические фигуры являются важным способом выражения коммуникативного намерения адресанта.
Синтаксический параллелизм, 2%:
- здоровые зубы – крепкие нервы.
- мой мир – моя обувь.
- вы выбираете время – мы готовим чай.
Можно наблюдать и многосоюзие:
- « Аэроэффект » - и вкусно, и горло в порядке.
Инверсия акцентирует внимание на отдельных лексемах, наиболее значимых для рекламодателей, 5%:
- « Ваниш » - легко ковер от пятен избавишь.
Также следует выделить и звуковые приемы, такие как аллитерация и ассонанс, 5%:
- « Амбассадор » - стихия страсти.
- « Три богатыря ». Вместе мы сила!
- пиво « По-руски » - душа нараспашку.
- печенье « Юбилейное » - энергия на все утро!
- Свидание с диваном
- Ваша киска купила бы « Вискас ».
Звуковые приемы способствуют созданию особой интонации.
Средства создания экспрессии в слогане также важны на ряду с синтаксисом, поскольку составляют важную часть этой общей структуры слоганов, позволяющей не только привлечь внимание адресата, но и более точно представить свою продукцию на экране телевидения.
Во многих слоганах мы можем наблюдать сочетания слов разных языков, но в основном русского с английским, что сближает наше и импортное производство и ставит рекламу на международный уровень.
- « Икс- Сайт» - полный « икс-сайт»!
- Не тормози – « Сникерс » нид!
Но далеко не всегда это получается удачно и благополучно, ведь не все могут понять значение иностранных слов, поэтому к их выбору нужно подходить с особенной тщательностью и вниманием.
8. ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Итак, в данной работе рассмотрены рекламные телевизионные слоганы. Проанализировав их, мы увидели общие и отличные черты, на основе которых и сгруппировали все слоганы.
Хотелось бы отметить, что реклама на телевидении, как показал мой опрос, нравится людям больше всего, 88% опрошенных считают именно так, оказалось, что многим интересен ролик, движение. Также по результатам опроса можно сделать вывод о том, что зритель предпочитает рекламу в цвете, 100% опрошенных, предпочитают музыкальное оформление речевому- 88%. Итог – зритель рекламу любит, хотя у нее есть и свои недостатки, которые обнаружились в ходе моего исследования: ее слишком много, она очень дорого стоит.
Мною был собран богатый и интересный материал для исследования, это 200 рекламных слоганов с разных телеканалов: ОРТ, РТР, ГТ, НТВ.
Я выделила восемь основных групп, которые наиболее часто привлекают внимание покупателей и наиболее актуальны в наше время:
1). Реклама пива
2). Реклама кофе
3). Реклама напитков
4). Реклама моющих средств
5). Реклама магазинов
6) Реклама зубных паст
7). Реклама шоколадной продукции
8). Реклама жевательной продукции
Наибольшей по численности и по разновидности оказалась группа слоганов с тематикой рекламы пива и включающая в себя огромное количество выразительных средств. Из этого мы можем сделать вывод, что и в дальнейшем тенденция в образовании слоганов будет идти к этому.
Рассмотрев синтаксические особенности слоганов, мы обнаружили, что большая их часть – простые предложения разных типов: односоставные , 40% ( назывные – 10%, определенно и обобщенно- личные – 15%, безличные – 5%, особая группа – конструкции именительного представления – 10% ) и двусоставные – 60%. Из состава сложных можно выделить сложноподчиненные и бессоюзные предложения. По цели высказывания встретились и повествовательные, и восклицательные, по эмоциональной окраске вопросительные предложения, что говорит об их экспрессивности.
Рассмотрев все слоганы в морфологическом отношении, мы увидели, что в основном в их состав включают интересные, яркие, иногда редко употребляющиеся слова ( например: наслаждение, страсть, нежность, и другие ) с целью выделить конструкцию из ряда подобных.
В качестве другой закономерности надо отметить тот факт, что в составлении слоганов в основном используются существительные, то есть наблюдается субстантивность речи ( значительное преобладание ), также используются и эпитеты (прилагательные) с целью создания экспрессии.
Рассмотрев сравнения в слогане, мы выделили следующие премы их формирования: расширенный, суженный, смещенный, неопределенный и вырожденный классы.
Основными средствами создания экспрессии в слогане являются эпитеты, их 50%, олицетворения, антитеза, анафора, оксюморон, риторические приемы, что делает рекламу выразительной, запоминающейся и отличной от других.
Подводя итоги, хотелось бы сказать и о том, что далеко не все слоганы оправдывают реализуемый товар. Их не очень много, около двадцати процентов, например:
« Икс- сайт »- полный икс-сайт! и т. п.
Хотелось бы, чтобы их стало ее меньше, так как они не реализуют себя. Ведь от того или иного слогана зависит не только представление продукта, но и успех или неуспех у покупателей. Если он будет сухим, неинтересным и непонятным, то не всякий обратит внимание.
Частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении “пусто”, позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара. Вместе с тем возникает вопрос, насколько этически и юридически допустимы такие приемы рекламирования. В некоторых случаях логически некорректное сравнение используется лишь как риторический прием, позволяющий акцентировать достоинства товара; в других случаях, напротив, оно вводит в заблуждение, порождая более сильное утверждение о свойствах товара, расходящееся с действительностью. Следовательно, при рассмотрении правовых и этических аспектов рекламной деятельности следует иметь в виду, что некорректные сравнения, будучи источником ложного вывода, могут искажать реальную оценку товара. Умение разбираться в различных приемах языкового манипулирования (своего рода лингвистический ликбез) необходимо как создателям рекламных текстов, так и тем, кто занимается вопросами правового регулирования и этической оценки рекламы.
В заключение хотелось бы сказать, что составление слогана - дело отнюдь не простое, требующее профессионального навыка, анализа с привлечением психологов, лингвистов и других специалистов. И еще необходимы тесты, показывающие, как реагирует потребитель на слоганы, высвечивающиеся на экранах телевизоров.
Но как решить - хорош или плох слоган? Я считаю, что главная беда в том, что сейчас составляют их вслепую, не опираясь на научные знания.
Участники этого ответственного дела порой не имеют элементарного представления о его теоретических основах, руководствуясь единственно собственными вкусами, и, самое худшее, даже не догадываются о необходимости научного подхода, ведь любая практика без теоретического осмысления лишена перспективы и неизбежно обречена на ошибки.
Но, несмотря на все минусы, реклама растёт и продолжает развиваться, распространяться на наших экранах. Много в ней и положительного, ведь без этого покупателю ничего неизвестно о товаре.
Использование слоганов практикуется всё чаще и, надо заметить, накапливается опыт и в этой области, пока ещё не до конца изученной, что наилучшим образом отображается в нашей жизни.
9. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1) Авер и Берне. Современная реклама.-М.
2) Акулин И.Л. , Е.В. Демченко Основы маркетинга.- Минск. - 1998
3) Бабайцева В.В. Русский язык учебник 8-9 классов.-М.- 1995.
4) Балловая Н. Д.13 бесед о рекламе.- М.-1999.
5) Батра Р. Дж.Дж.Майерс Рекламный менеджмент.- изд., пер.с англ. Вильяме -1999г
6) Бобров В. Б.Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу.-М.-Руссо.- 1997.
7) Бородин О. И.Менеджмент рекламы в России// Сб.научн.статей студентов Волгоград-1994г
8) Букчина Б. 3. Слово на вывеске // Русская речь - 1960 - № 3
9) Викентьев И.Л. Приемы рекламы.- СПб -1995 г.
10) Вольдман. Ю. Закон о рекламе и некоторые проблемы его применения.// Хозяйство и право. -1996г –№7.
11) Воробьева А. Вопросы языкознания и сибирской диалектологии — Томск.Издательство Томского университета - 1966.
12) Дейян А. Реклама.- М. -1993 г.
13) Журнал«Петербургский рекламист». 1999 №6-7.
14) Котляр Ф. Основы маркетинга Санкт-Петербург, АО “КОРУНА”, АОЗТ “Литера Плюс”, -1994г
15) Крылов И. Рекламный рынок России на перепутье // Деловая информация - 1996г. - №8
16) Кулик И.И. и др. Прямая реклама и система Publik Relations как элемента маркетинга: Отечественная и зарубежная теория и практика. Минск. -1998г
17) Кухарж И. К. К общей характеристике номинации - Прага -1968.
18) Кучина Т. Г. Болдырева Е.М Литература. –Я. – 1998.
19) Макшанцев Р.И. Психология рекламы -М.- Новосибирск « Инфра- м - рекламы» Сибирское соглашение - 2002.
20) Международный кодекс рекламной практики // Торгово-промышленные ведомости – 1992. - №1.
21) Музыкант Теория рекламы
22) Пирогова Ю.К. СКРЫТЫЕ И ЯВНЫЕ СРАВНЕНИЯ//Реклама и жизнь.-1998.-№ 5.- с. 12
23) Пирогова Ю.К.СЛОГАН В КОРПОРАТИВНОЙ РЕКЛАМЕ
24) Реклама предприятия. Правовое регулирование. - М.- Приор. -1996г.
25) Рожков И.Я. Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ “Банки и биржи”. М-1994г
26) Рожков И.Я. Реклама: планка для профи.-М.- 1997.
27) Рынок рекламы // Дело –1995.- № 11, 12
28) Серегина Т.К., Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”.-М.-1995г
29) Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. - М. - 1996г.
30) Суперанская А. В. К вопросу о построении имени собственного.-Наука -1967.
31) Суперанская А. В. Языковой знак и имя собственное
32) Текст в фокусе литературоведения, лингвистики и культурологии ЯГПУ им.К.Д. Ушинского – Я. -2002.
33) Трубачев О.Н. Реконструкция слов и их значений //В.Я. 1980.
34) Уткин Э.А.,Кочетова А.И. Рекламное дело.-М.:ЭКМОС-1997г.
35) Фэй Мэри Джо Реклама. Маркетинг. Дизайн в Интернете.-М: Русская редакция - 1996.
36) Что в имени твоем? // Реклама - 1995.
37) Эффективность наружной рекламы // Russian Pablik Relations Group//Эксклюзивный маркетинг. – 1998. - №2.
38) Юркенас Ю.К. Попытка построения семантических рядов. М. – Наука.- 1970.